Как мы собирали 21 команду новичков на многоэкипажный квест

Любой беды одно начало... Сидели орги и скучали...)

Предыстория

27 апреля 2019 года в городе Оренбурге состоялась многоэкипажная промо игра формата DozoR classic "Похищенный взгляд", на которую удалось собрать 21 команду (были и по 4 - 5 экипажей) НИ РАЗУ НЕ ИГРАВШИХ людей.

До этого, игры такого формата в городе не проводились с 2016 года.

В одноэкипажный лайт стабильно выходило 8-10 команд.

В связи с этим, было принято решение о кардинальном переформатировании игрового процесса для привлечения и удержания новых игроков.

Условием игры было запрещено участие в промке уже действующих игроков, да и они практически все были задействованы в создании антуража игры.

Гипотеза

Мы придерживаемся теории, что многоэкипажные команды формируют игровую тусовку в городе: они более устойчивы к переменам и, даже при постепенной 100 процентной замене игрового состава, команда продолжает играть.

Многоэкипажные игровые единицы способны удерживать на плаву одноэкипажные форматы, поскольку для большой команды не составляет труда выставить 1-2-3 экипажа и воспринимать происходящее, как тренировку.

Следовательно, если в отдельно взятом городе при "перезагрузке" упор сделать на формировании нового поколения многоэкипажных команд, то это может стать толчком к перерождению игровой среды.

Именно с такой теорией мы подходили к вопросу перезапуска проекта "DozoR" в Оренбурге.

Цель и задачи

Целью промо игры являлась перезагрузка проекта в городе.

Задачи:

сбор и формирование новых устойчивых многоэкипажных команд
создание условий для преодоления порога входа (прежде всего информационного)
создание среды для дальнейшей активной коммуникации

Подготовительная часть

На подготовительном этапе примерно за 2 недели до анонсирования проведения промо игры была начата переупаковка группы "Вконтакте", которую было решено сделать основной посадочной площадкой, на которую велись потенциальные игроки.

Осуществлено брендирование страницы, разработан персональный логотип города.

Прикреплены виджеты обратной связи и формы регистрации.

Ведение аудитории сразу на сайт - не наш случай, даже подавшая заявку команда без дополнительного прогрева (помощи волонтеров, обзвонов и мотивации) просто не дойдет до игры.

Также, заранее:

сформированы команды на продвижение и отдельно на написание игры (почему именно разные команды - читайте тут)
были отрисованы игровые афиши
расписан контент-план на все три недели промотирования игры (постинг увеличен с 1 поста в день до 2-3)
изготовлена динамическая обложка группы (кто только придумал вертикальные видео!!!)
подготовлен анимационный промо ролик
осуществлен замер потенциальной аудитории для таргетированной рекламы в возрасте от 18 до 35 лет (портрет аудитории квестов мы давали тут), который составил 68 215 аккаунтов
собраны контактные данные для рассылки пресс-релизов
собран перечень региональных информационных площадок, позволяющих размещать анонсы бесплатных мероприятий
отобраны потенциальные спонсоры
составлено спонсорское предложение

Продвижение

Основной упор был сделан на таргетированную рекламу "Вконтакте".

В качестве вспомогательных инструментов, увеличивающих число контактов потенциальных игроков с предлагаемым продуктом, использовались:

размещение анонсов игры на специализированных бесплатных сайтах, посвященных городским мероприятиям
круговая оклейка 6 машин с анонсом предстоящей игры
раздача тематических наклеек всем желающим

Также, осуществлена попытка рассылки пресс-релизов, но либо мы просмотрели, либо и действительно ни одна публикация не вышла.

Таргетирование

Сбор и сегментирование аудитории проведено через сервис TargetHanter. У всех аудиторий выставлен фильтр активности профилей в последние 3 дня.

Собранная целевая аудитория Оренбурга "Вконтакте" была поделена на следующие подкатегории:

любители квестов (посетители квест комнат и т.д., но сознательно не альтернативные проекты - искали новых игроков) - свыше 19 000 аккаунтов
любители интеллектуальных игр (квизы и т.де.) - свыше 4 000 акакаунтов
автолюбители (дрифт и покатушки) - свыше 8 000 аккаунтов (самая горячая аудитория)
экстремалы и любители активного отдыха - свыше 5 000 аккаунтов
любители военно-тактических игр - свыше 8 000 аккаунтов
студенты, куда уж без них то - свыше 7 000 аккаунтов
дополнительно прошлись по основной категории 23-35 (для эксперимента), поделив аудиторию на мужскую (22 000) и женскую (19 000)

В собранных аудиториях минусовались боты и уже состоящие в группе проекта аккаунты.

Рекламу остановили в день игры в обед - целевая аудитория была выжжена...)

Повторно, за вычетом отреагировавших (положительно и отрицательно), наиболее удачные объявления были запущены по второму кругу.

Всего реклама проливалась на аудиторию в 92 000 аккаунтов (если чистыми, то 51 000, потому, что был пролив по общей возрастной категории, который дублировал некоторых).

Стартовая численность группы до проведения промо игры составила 1707 участников, итоговая 2020.

Итого: плюс 313 подписчиков. Плановый показатель - дойти до 2к выполнен.

Отдельное огромное спасибо хочется сказать нашему SMM специалисту, игроку команды DRagonS - Светлане Эле. Если кому нужна помощь, то обращайтесь.

Инстаграм

Были выложены посты с описанием формата игры, с описанием структуры игры.

В сториз ежедневно выкладывались тренировочные задания, опросы и информационные и развлекательные посты о игре.

Добавлялись в друзья потенциальные игроки и создавалась активность у целевой аудитории на страницах.

На самые информативные и яркие сториз создавались промоакции.

Велось активное общение с потенциальными игроками, заинтересованные отправлялись в группу в «Вконтакте».

За период промо акции число подписчиков увеличилось на 140 человек.

Работа с командами

На наш скромный взгляд кураторство команд-новичков и тренировка перед самой промо игрой (про это так же писали тут) должны войти в обязательную программу любой промки.

Вот часто говорят: "ну чо там привлечь фигня, попробуйте удержать", рассказываем - ведение за руку в игру, прорешивание примеров заданий, выезд на заброс, чтобы посмотрели на код заранее, полазили, послушали "байки бывалых" - вот вам и удержание.

Команды с кураторами - влились в общий чат, активно обсуждают свои планы на взятие сезона и ищут еще экипажи.

Далее - обзвон игроков и контроль, чтоб все правильно зарегистрировались и вступили в команду (лучше сделать это заранее, на брифе некогда будет этим заниматься).

И еще. Игра ради игры - не канает. Люди идут в игру общаться, за новыми эмоциями - они ищут тусовку.

Чтобы добавить эмоций - сделали фотосет, оборудовали на стопе фотозону, пригласили в общий чат, спрашивали мнения в опросах.

На финальной локации был костер, общение - люди заканчивали игру и шли делиться эмоциями с уже бывалыми игроками.

Нам кажется, что удержание новых игроков возможно лишь там, где сформирован неформальный коллектив.

В общем организатору мало быть хорошим писуном игр, нужно еще овладевать танцами с бубном и педагогикой.

Доброта и забота о новичках нас спасут.

Результаты

Довольны и старички, и молодежь, даже чат переименовали в "4.0", мол новая формация.

Пополнившие наши ряды квестеры уже хотят ехать на Мегу и показать там свой город - орги поддерживают!)

Примечательно, что сам предыгровой брифинг транслировался в "Инстаграм", и сразу после его окончания, организатору поступил звонок следующего содержания:

"Мы посмотрели ваш стрим, хотим играть, сейчас подадим заявку" - и подали и вышли!

Это была 21-я команда и мы можем смело сказать, что в этой промо игре у нас очко!